Nova portaria amplia a responsabilidade sobre a publicidade de apostas online

As apostas online alcançaram uma escala populacional no Brasil. Em 2025, 25,2 milhões de CPFs fizeram apostas nas plataformas autorizadas, que registraram receita bruta de R$ 36,9 bilhões. Esse valor corresponde à diferença entre as apostas realizadas e os prêmios pagos, e não ao total movimentado pelos usuários. Os números, publicados pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda, demonstram a dimensão adquirida pelo mercado regulado.

A publicidade ocupa uma posição central nesse modelo. Patrocínios esportivos, influenciadores, programas de afiliados, anúncios segmentados e recomendações automatizadas ampliam a exposição e reduzem a separação entre esporte, entretenimento e aposta. A circulação contínua dessas mensagens ajuda a normalizar uma atividade que envolve riscos financeiros e pode produzir impactos sobre a saúde mental, o trabalho e as relações familiares.

Publicada em 10 de julho de 2026, a Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73 procura responder a parte desse problema. A norma disciplina a publicidade, a comunicação, o marketing e a oferta de apostas de quota fixa em qualquer meio, formato ou canal, inclusive quando realizados indiretamente ou por terceiros.

Seu principal movimento é distribuir deveres ao longo da cadeia publicitária. A publicidade de apostas deixa de ser tratada como uma atividade controlada somente pelas operadoras. Pessoas e empresas que produzem, promovem, patrocinam, divulgam, transmitem, distribuem, impulsionam ou veiculam anúncios também passam a cumprir obrigações específicas.

Responsabilidade ao longo da cadeia publicitária

A Portaria alcança provedores de aplicações de internet, fornecedores de conteúdo publicitário e pessoas que promovem apostas em seus canais. Pela amplitude das atividades descritas, influenciadores, afiliados e outros intermediários também podem estar sujeitos às suas regras.

Antes de contratar ou veicular um anúncio, esses agentes devem verificar se a operadora possui autorização e se a marca, o domínio e os demais canais promovidos constam na relação oficial mantida pela Secretaria de Prêmios e Apostas. Também precisam guardar a razão social, o CNPJ e o número da autorização do anunciante.

A identificação da empresa e da autorização deverá permanecer disponível na interface em que o anúncio ou impulsionamento aparecer. Com isso, a verificação deixa de ser uma providência interna e passa a oferecer informação ao público. O usuário poderá identificar quem está por trás da publicidade e se a empresa integra o mercado autorizado.

A norma procura corrigir uma lacuna da cadeia de anúncios digitais. Plataformas e intermediários possuem capacidade técnica e econômica para controlar quem anuncia, quais conteúdos são impulsionados e para quem são distribuídos. Esses agentes não podem receber recursos de publicidade e, ao mesmo tempo, ignorar se o serviço promovido está autorizado a funcionar no país.

A obrigação também alcança hiperlinks, códigos promocionais, códigos de afiliados e outros mecanismos que direcionem o usuário para operadores ilegais. A Portaria ressalva a retransmissão incidental de marcas presentes no cenário original de eventos realizados no exterior, desde que não haja inserção, edição, destaque ou exploração comercial específica pelo fornecedor brasileiro.

Publicidade enganosa e estímulos à aposta

A Portaria organiza diferentes práticas que podem configurar publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta conforme o Código de Defesa do Consumidor e a Lei nº 14.790/2023.

Entre as condutas proibidas estão a promoção de operadores não autorizados, a exibição de apostas premiadas e a apresentação da aposta como fonte de renda, investimento, alternativa ao emprego ou solução para dificuldades financeiras. Também são vedadas mensagens que sugerem ganho fácil, recuperação de perdas ou necessidade de apostar imediatamente.

A norma enfrenta ainda a proximidade entre conteúdo editorial e publicidade. Estratégias, prognósticos e análises esportivas podem influenciar a realização de uma aposta quando aparecem junto a uma ação publicitária ou em circunstâncias que dificultem a distinção entre informação e promoção comercial. A identificação da publicidade é especialmente necessária em conteúdos produzidos por influenciadores, comentaristas esportivos e afiliados remunerados.

Essas regras complementam a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024, que já estabelecia diretrizes de jogo responsável e vedações para a comunicação das operadoras. Os mecanismos de autorregulação continuam aplicáveis, mas não substituem a fiscalização estatal nem afastam as regras de defesa do consumidor.

Proteção de crianças e adolescentes

A publicidade de apostas dirigida direta ou indiretamente a crianças e adolescentes é reconhecida como abusiva. A vedação alcança conteúdos que utilizem sua imagem, incluam elementos particularmente atrativos para esse público ou associem apostas a atividades culturais frequentadas por pessoas com menos de 18 anos.

A Portaria articula essa proteção com o ECA Digital, Lei nº 15.211/2025, e com o Decreto nº 12.880/2026. Lojas de aplicativos e sistemas operacionais deverão impedir que contas de crianças e adolescentes acessem aplicativos de apostas ou aplicações que não apresentem uma solução de verificação de idade. As redes sociais deverão impedir que anúncios e conteúdos de promoção de apostas sejam exibidos nessas contas.

A medida responde a uma exposição já documentada. A TIC Kids Online Brasil 2025 identificou que 53% dos usuários de internet entre 11 e 17 anos viram vídeos ou imagens de pessoas promovendo jogos de azar. Entre adolescentes de 15 a 17 anos, o percentual chegou a 63%.

A efetividade da norma dependerá da capacidade de alcançar formas indiretas de publicidade. Contas com idade incorreta, dispositivos compartilhados, conteúdos apresentados como entretenimento e recomendações baseadas em públicos semelhantes podem manter crianças e adolescentes expostos mesmo quando o anunciante não os seleciona formalmente como público.

A implementação também deve observar a proteção de dados. Verificar a faixa etária não exige necessariamente a coleta de identidade, documentos e histórico de navegação de todas as pessoas. As soluções empregadas devem seguir os princípios de necessidade, proporcionalidade, segurança e minimização de dados.

Proteção de dados e exploração de vulnerabilidades

A Portaria inclui expressamente a proteção de dados pessoais, da privacidade e da saúde mental e financeira entre os princípios aplicáveis à publicidade de apostas. Essa formulação aproxima a defesa do consumidor, direitos digitais e saúde pública.

As plataformas de apostas e publicidade coletam dados sobre frequência, horário, valores apostados, preferências esportivas, localização e resposta a anúncios. A combinação dessas informações permite estimar quem apresenta maior propensão a apostar, perseguir perdas ou responder a uma promoção.

A Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 determina que as operadoras acompanhem comportamentos e identifiquem perfis de risco. Essa infraestrutura de dados pode ser necessária para proteger usuários, mas exige uma separação clara entre as finalidades de cuidado e exploração comercial. Informações utilizadas para identificar sofrimento, perda de controle ou possível dependência não devem alimentar publicidade, bônus ou estratégias de retenção.

A Portaria nº 73 menciona a proteção de dados como princípio, mas não detalha como deverá ser aplicada ao perfilamento publicitário. Permanecem sem disciplina específica os critérios de segmentação, a utilização de inferências sobre vulnerabilidade e a criação de públicos semelhantes a partir de pessoas que apostam com frequência.

A publicidade integra a arquitetura econômica das plataformas. Recomendações, notificações, bônus, apostas gratuitas e mensagens personalizadas podem funcionar em conjunto para aumentar a recorrência. O projeto Plataformização do Vício, da Data Privacy Brasil, pesquisa como esses mecanismos transformam comportamentos repetitivos de risco em sistemas contínuos e monetizados.

Essa perspectiva desloca a análise da responsabilidade exclusiva do apostador. As escolhas individuais ocorrem em ambientes desenhados, personalizados e continuamente ajustados a partir de dados comportamentais. Operadoras, plataformas, anunciantes, influenciadores e demais intermediários possuem deveres compatíveis com sua capacidade de interferir nessa estrutura.

Cooperação institucional e fiscalização

A fiscalização será compartilhada por diferentes órgãos. A Secretaria Nacional do Consumidor atuará com o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. A Secretaria de Prêmios e Apostas manterá sua competência sobre as operadoras e a exploração comercial das apostas. A Secretaria Nacional de Direitos Digitais participará da articulação necessária à implementação das regras.

A aplicação definitiva de sanções também poderá levar a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República a instaurar procedimento para suspender ou cancelar o cadastro do infrator no Cadastro Nacional de Agentes de Veiculação de Publicidade. A medida deverá respeitar o contraditório, a ampla defesa e a motivação da decisão.

A cooperação entre esses órgãos pode reduzir respostas fragmentadas, mas precisa ser acompanhada de procedimentos públicos. Relatórios de fiscalização, critérios de encaminhamento, resultados das verificações e informações sobre reincidência permitiriam avaliar como as regras estão sendo aplicadas.

A transparência prevista na Portaria ainda se concentra na identificação do anunciante e de sua autorização. A norma não exige uma biblioteca pública de anúncios, relatórios de alcance por faixa etária, informações sobre critérios de segmentação ou acesso de pesquisadores aos dados de publicidade. Essas medidas ajudariam a identificar padrões de exposição e avaliar se os bloqueios destinados a crianças e adolescentes funcionam.

O alcance e os limites da nova regra

A Portaria nº 73 enfrenta um aspecto relevante do mercado ao reconhecer que a publicidade de apostas depende de uma cadeia com diferentes participantes. A verificação prévia, a identificação do anunciante e as obrigações direcionadas a plataformas e intermediários criam condições mais concretas de responsabilização.

Seu alcance permanece concentrado na publicidade e na promoção. Os danos relacionados às apostas também dependem da velocidade dos produtos, dos ciclos de recompensa, da facilidade para depositar novos valores, das apostas ao vivo e da personalização das interfaces. Essas características exigem regras sobre o desenho e o funcionamento dos serviços, além de limites para sua divulgação.

A implementação da Portaria deverá avançar em quatro pontos. Transparência sobre anúncios e segmentação, separação entre perfilamento de risco e finalidade comercial, proteção de dados na verificação de idade e divulgação de indicadores de fiscalização e efetividade.

A nova disciplina oferece uma base para tratar a publicidade de apostas como parte do problema regulatório. Sua efetividade será medida pela redução da exposição indevida, pela interrupção dos incentivos dirigidos a pessoas vulneráveis e pela capacidade de atribuir deveres aos agentes que controlam a circulação e a monetização desses conteúdos.

Conheça o projeto Plataformização do Vício

A Data Privacy Brasil acompanha como apostas online, mercados de previsão e outros produtos digitais transformam comportamentos repetitivos de risco em sistemas contínuos e monetizados. Acesse a página do projeto Plataformização do Vício e conheça nossas pesquisas, análises e posicionamentos sobre o tema.